广告人要胜任工作必须懂心理学

铃儿响叮当

消费者心理：人的本性是永恒不变的

广告人要胜任工作必须懂心理学，懂得越多越好。他必须知道什么样的效果能引起什么样的反应，并运用这些知识，增强广告效果，避免广告失误。
人的本性是永恒不变的。今天的人性在很多方面都跟恺撒时代的一模一样，因此心理学的原则不仅是固定的也是恒久的，你学到的心理学原则永远也不会过时。

例如，我们知道好奇心是促使人行动的最强动机，只要有可能我们都尽量把它运用到广告创意之中。膨化谷物广告的成功在很大程度上都要归功于对消费者好奇心的激发。“谷物膨胀到原来体积的8倍”，“枪膛里射出的食物”，“每颗谷物内部发生了1.25亿次蒸汽爆炸”等广告词成功地激发了人们的好奇心。在好奇心因素被运用之前，膨化谷物的广告从未获得成功。

我们知道价格便宜这个诉求的吸引力并不大。美国人喜欢铺张炫耀。他们讲求实惠却不喜欢廉价商品。他们希望感觉自己吃得起、用得起、穿得起最好的商品。价格低廉的诉求似乎意味着他们消费不起更好的商品，他们讨厌广告的这种态度。

我们知道人们大多根据价格对物品做出评价，他们并不是懂行的专家。英国国家美术馆里有一幅画，馆藏目录声称这幅画价值75万美元。大部分参观者第一次从这幅画前走过时，不过匆匆看一眼而已。后来，当他们从馆藏目录里了解到这幅画的价值，他们又折返回去驻足围观。

有一年复活节期间，一家百货公司推出了一顶售价为1000美元的帽子，整整一层商场人满为患，挤满了前来一睹为快的女顾客。

我们经常在广告中运用到这个心理因素。例如，我们在推广一个价值不菲的配方。仅仅在广告中提到价值不菲并不能让人印象深刻，因此我们实事求是地公开了那个配方花费了10万美元的事实。这样的声明一经刊出，人们立刻对这个配方刮目相看。

很多商品在销售时提供质量担保，这种营销方式如此普遍，提供质保已经不是一个吸引人的营销手段了。但是，有一家商行提供经销商亲自签名的质保书，因此赚了一大笔钱。顾客在购买商品时，经销商向付款的顾客做出书面承诺，只要顾客对商品不满意就全额退款。商品质量由邻里乡亲来做出担保，而不是由千里之外素未谋面的陌生人来做，这种营销方法吸引了很多顾客前来一试，一直都是很奏效的手段。

很多厂家在做广告时承诺：“如果使用一周后，您对产品不满意，我们将全额退款。”后来有人想出来一个点子，不收取预付款就把产品送给顾客试用，广告声明：“如果您对产品感到满意，请于一周后付款。”实践证明，这远比承诺退款有效。

有一位著名的广告人这样解释两者的差别：“两个人找到我，向我推荐各自养的马。两人对他们的马做出了同样的承诺。两匹马都是好马，对人友好，脾气温和，连小孩都可以骑。一个人说：‘把我的马骑回去试一个星期吧，如果我说的不是实话，你可以来找我要回你的钱。’另一个人也说：‘把我的马骑回去试一个星期吧，’但是他接着说，‘到时候再来找我付钱吧。’我自然买了第二个人的马。”

如今，雪茄、打字机、洗衣机、书籍等数不清的商品都是做出了可退可换的承诺试销给顾客使用的。我们发现人们是诚实可信的，退换带来的损失很小。

有个广告主要把一套丛书推销给一些商务人士。丛书的广告没带来什么收益，因此他找到另一位专家咨询。丛书广告看上去无懈可击，提供的优惠也很吸引人。专家说道：“我知道一个奏效的办法，只需要在广告里添加一项服务：我们会把购书者的姓名用烫金字印在每本书上。”丛书广告主听从了专家的建议，除此之外，没有对广告的其他内容做出任何改动，成千上万套丛书就一卖而空。因为人类心理某些奇怪的念头，这套丛书印上了烫金的姓名就增值不少。

很多广告主向顾客和潜在顾客派送记事本这一类的小礼物，但这种营销方法并没有带来显著的收益。有一位广告主给顾客们寄去了一封信，内容大致是这样的：他为收到信件的顾客准备了一本记事本，记事本的真皮封面上印有顾客的姓名，只要顾客申请就可以收到礼物。随信还寄去了申请表，表里还需要顾客填写其他一些信息。所填信息其实预示着那位顾客的潜在购买意向。

结果表明，几乎所有收到信件的人都填写了那张申请表，并提供了相关信息。当人们知道一样东西属于自己的时候，这样东西有自己名字在上面的时候，即使东西微不足道，他们也会努力获取这个东西。

同样的道理，将优惠条件只提供给特定人群的营销方式往往比将优惠条件不加区分地提供给所有消费者的营销方式更为有效。 例如，优惠只限退伍老兵享有，或者只限某个团体或派别的会员享有，或者只限高级行政长官享有。有资格享受优惠条件的那些人想方设法都不会放弃提供给他们的优惠。

有一个广告主，他推广的产品的销量受到了替代品的冲击。他在广告里提醒顾客：“请注意仿冒产品。”“请认清您购买的品牌。”等。但是，这样说于事无补，因为这些都是自私的诉求。

后来，他对顾客说：“也请您尝试其他品牌。”并把这句话用作广告的标题。他请顾客在不同品牌之间做出比较，并且表明不怕把自己的产品跟其他品牌做比较。这样，情况得到了改善。消费者购买时会在不同品牌之间仔细做出选择，确保购入该品牌的产品，因为厂家敢于接受跟其他品牌的对比，质量一定明显优于其他品牌。

有两个厂家在推销几乎一模一样的食品，两个品牌都提供一袋正品包装供顾客试吃。一家把试吃产品作为免费赠品提供给顾客；另一家则为顾客购买第一袋产品：顾客可以持优惠券去任何一家商店兑换一袋试吃产品，厂家按零售价格替顾客付款。

第一个厂家的推广活动以失败告终，而第二个厂家大获全胜。第一个厂家甚至还失去了一大块曾经拥有的市场份额。免费派送15美分包装的产品让人感觉产品掉价，而且，原本免费就得到的东西现在却要付钱来买，消费者极不情愿。这就好比是习惯了拿免费通行证坐火车，突然有一天却要买票乘车一样。

另一个厂家按零售价格替消费者付款购买试吃产品，产品从而身价大涨。厂家都要花钱购买的商品，消费者当然要花钱购买。替顾客支付15美分让他试用产品的方式和简单提供赠品的方式，两者效果存在天壤之别。

提供样品也是同样的道理。把一件家庭主妇并不想要的产品分发给她，她对产品就会不以为然，也没有心思去研究产品的优势。但是，要是在看了广告后，她自己来索要一件样品，情况就截然不同了。她了解到了广告产品的优势，对产品产生了兴趣，否则她就不会采取行动。而且，她期待体验到广告中承诺的产品性能。

主观印象不可小觑。拿出五件一模一样的商品，五个人的选择可能各不相同，可能会各选出其中的一件。然而，要是向他们指出某一件商品具有某些值得注意的优势，每个人都会因此注意到这些优势，五个人就都会选择那一件商品。

如果仅凭主观印象的作用，人们就会感觉到身体不适或健康，人们就同样能对某一个品牌产生偏爱。对于某些产品线来讲，这是赢得顾客的唯一方法。

有两家毗邻的商行，都按分期付款的方式赊销女性服装。诉求对象当然是那些希望穿着体面一些的贫穷女孩。一家商行就把她们视为贫穷女孩来对待，直截了当地向她们推销女装。

另一家商行选出一位充满母性的、雍容的、干练的女士，让她来主导广告。商行以这位女士的名义来推广业务，还把她的照片刊登了出来。这位女士在所有的广告和信件上签名，并用朋友的口吻给这些女孩写信。她深知不能穿出最亮丽的自我对女孩意味着什么。长期以来，她一直都在寻找机会，为女性提供漂亮的衣服，而且让她们有整个季节的时间来付清服装的费用。现在，有了身后男性的支持，她终于能够实现梦想了。

这两种诉求的效果简直不可同日而语。不久，这位女士隔壁那家经营已久的竞争对手就关门歇业了。

这家商行的出资者经营的是家装材料的赊销业务。对顾客不加区分就寄去产品目录并不能带来收益。提供长期的信用常常看起来还像是对顾客的一种责难。

但是，当一个已婚妇女从某某女士那儿购买了衣服，并且按约定付了款，家装材料的商行就给她写这样一封信：“我们认识某某女士，她告诉我们您是她看重的顾客。她跟您做过业务，说您言而有信。因此，我们在账簿上为您开立了一个赊购账户，长期有效。您想购买任何装修和装饰材料时，尽管找我们订购。您连预付款都不用支付。我们无须对您的信用进行调查，也很高兴将货物寄给您这样一位获得高度评价的顾客。”

这让人受宠若惊。自然而然，当这些人需要购买家装材料的时候，就会从这家商行订购。

心理学的方方面面都有学不完的原理。一些人天生就明白这些道理，还有很多人是经验所得。但是大多数的原理，我们都是从别人那儿学到的。当我们发现一种成功的方法时，我们就将它记下来，待日后有机会时将它运用起来。

这些原理非常重要。用不同的方式提供同样的优惠条件可能会带来数倍的收益。我们必须在商业经验的丰富矿藏中找寻到最佳的推广方式。