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广告撰稿人要想获得成功必须掌握丰富的跟广告题材相关的信息。广告代理机构的图书馆里应该藏有跟有待研究的每一条产品线相关的书籍。为了解决某个工作中出现的问题，一名勤奋的广告人经常要花费几周时间查阅资料。
也许他翻阅了大量资料，却没有找到几条有用的信息。但是，一旦找到某条特定的信息，他就为广告的成功奠定了基础。
有位撰稿人刚刚围绕咖啡这个题材进行了大量的阅读，既阅读了医学方面的书籍，也查阅了其他方面的一些资料。他要推广的是一款不含咖啡因的咖啡。在他翻阅的大量资料中有一篇科技论文为后来的广告推广活动定下了基调。他在文章中发现咖啡因对大脑的刺激效果发生在人们饮用咖啡后两个小时。因此，人们从咖啡里寻求的即时提神效果并不是来自咖啡因，去除咖啡因并不会消除咖啡对神经的刺激作用。而且，因为咖啡因是一种无味无臭的物质，去除咖啡因也不会改变咖啡带来的味觉享受。
广告推广不含咖啡因的咖啡已经进行好几年了。人们认为那是一种近似啤酒的饮品。花了好几周时间查阅了大量资料之后，我们才找到了另外一种推广的角度。
曾经为了推广一款牙膏，这位撰稿人也翻阅了许多本大部头的科学专著，这些书读起来都是干巴巴的，味同嚼蜡。然而，在一本大部头里面，他发现了一个点子，从而帮牙膏制造商赚了好几百万美金。那次广告推广活动也成为广告史上轰动一时的案例。
天才是一门不辞辛苦的艺术。广告人如果不挑灯夜读，他的职业前景将是暗淡的。
有一种食品在展开推广活动之前，广告主短期聘用了130名员工，让他们去走访各个阶层的消费者。
在另外一种商品展开推广活动之前，广告主写了封信，寄给了1.2万名医生。为了了解消费者的观点，广告主常常将调查问卷邮寄给成千上万的男女消费者。
一名年薪2.5万美元的广告人，在推广一种乙炔气装备之前，花了好几周的时间挨个考察了几个不同的农场。还有一个广告人开着拖拉机走访了不同的农场。
在推广一款剃须水之前，广告主征求了1000名男士的意见，让他们说出对剃须水最迫切的要求。
一名广告人被邀请来推广一种猪肉炖菜豆的罐装食品，他征求了几千户家庭的意见。在此之前，所有猪肉炖菜豆广告的主题都是“购买我家的品牌”。征求意见的调查结果表明，只有4%的家庭使用罐装的猪肉炖菜豆，96%的家庭都在自己家的烤箱里烹饪这道菜。
推广猪肉炖菜豆的核心问题并不是要推销一个特定的品牌，这样做面对的只是4%的消费人群。正确的诉求是说服消费者不再在家里制作这道菜。这项推广活动获得了圆满成功。要不是征求了人们的意见，这项推广活动一定不会成功。
调查不仅征求了很多家庭的意见，还征求了经销商的意见，对品牌之间的竞争做出了评估。
其他广告主推广同类产品的所有广告文献和诉求，我们都一一备案。这样，我们就搜集来竞争对手所做广告的所有确切信息，以此作为我们文案工作的基础。
我们给剪报社提供了一些赞助，因此我们的文案撰稿人可以收到跟我们广告题材相关的所有报刊资料。
消费者或经销商的每一句评论也摆在了这名撰稿人的办公桌上。
对于有些产品线，我们常常有必要掌握开支总额。我们必须了解每位顾客的年均开支，否则我们就不知道这些顾客是否值得我们花费人力财力去争取。
我们必须掌握消费总额，否则，我们可能会超支。
我们必须了解产品吸引的读者占读者总人数的比例。我们必须经常按不同消费阶层搜集这些数据。这个比例可能还会出现城乡差异，因为广告的成本在很大程度要看对无货供应地区的广告宣传的比例。
因此，一项广告推广活动之前通常都需要搜集大量的数据，哪怕只是进行试点性质的推广，因为试点推广要想奏效，也极其费时耗力。
对于一些可疑的诉求，我们还经常聘请药剂师来验证，确保它们真实可靠。有一位广告主诚心诚意地做出了一个不同凡响的声明。如果声明名副其实，那将构成广告成功的一个主要因素。如果声明有名无实，那就是自酿苦酒，广告反受其害。知名媒体将不再刊登我们的广告。多年的厂家声明竟然名不副实，这样的事情也屡见不鲜，值得引以为戒。
不同凡响的诉求如果言之有物，内容具体，就愈发引人注目。很多推广活动在策划期间进行相关测试就是为了获取确切的数字。例如，某种饮料据说有很高的营养价值。只是这样做出声明的话，广告的说服力并不强。于是，我们把饮料送到了实验室测试，结果表明饮料的营养价值为每品脱425卡路里，产生的热量相当于6个鸡蛋的营养价值。这样的广告诉求令人瞩目。
在为涉及具体科学知识的产品线做推广时，总要任命一位审查员。广告撰稿人，无论多么见多识广，都有可能从科学事实中得出错误的推论，每一则广告都要经过权威人士过目。
每一则广告背后都涉及大量的工作，有时一干起来就是好几个星期，外行人一旦了解到广告行业的艰辛，常常惊讶得目瞪口呆。广告看似简单，也必须做到简单明了，因为广告诉求的受众是朴实的人民大众。然而，在广告的背后却是堆积成山的数据、大量的信息资料和持续数月的调查研究。
因此，广告不是养懒汉的行业。
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发表于 2019-1-18 09:31:44